Слоганы в роли товарных знаков
ВОСКАНЯН Р.С. – канд. техн. наук, советник генерального директора,
ЛОВЦОВ С.В. – генеральный директор ООО «Патентно-правовая фирма «ЮС» (Москва)
В статье рассматривается возможность регистрации слоганов в качестве товарных знаков.
Слоган – это концентрированное рекламное сообщение, в том числе о качественных характеристиках товара, для воздействия на потребителя с целью убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара. Являясь атрибутом фирменного стиля, он предназначен для воздействия на сознание потребителя с тем, чтобы выработать у него устойчивые ассоциации, связанные с преимуществами покупаемого товара. В большинстве случаев слоган содержит в своем составе товарный знак в различных сочетаниях и конфигурации. Однако иногда слоган существует самостоятельно и содержит информацию о товаре и его производителе в описательной или фантазийной форме. В первом случае описательный слоган не позволяет идентифицировать товар и его производителя и может служить рекламным призывом, например: «Пейте фруктовые соки!» . Существуя рядом с товарным знаком, такой слоган может содержать в своем составе хвалебные и описательные слова, которые не могут претендовать на охрану в качестве товарного знака, но могут быть востребованы в маркетинговой стратегии производителя товаров.
Во втором случае фантазийный слоган позволяет потребителю идентифицировать товар и его производителя, например: «Будь в форме! Адидас» . Словосочетание и восклицательный знак создают ситуацию двусмысленности в понимании содержания слогана. То есть нетрадиционное сочетание слов и знака препинания позволяют потребителю идентифицировать товар и производителя. Этому способствует присутствие в составе слогана известного товарного знака «Адидас», что одновременно облегчает процесс запоминания всего словосочетания. Использование хорошо зарекомендовавшего себя товарного знака в составе слогана положительно влияет на потребителя, для которого становится более понятным содержание всего обращения. Тем самым достигается основная цель – воздействие на аудиторию с целью привлечения внимания к товару или услуге, например: «Мерседес. Вкуси предел мечтаний» (для автомобилей).
Ст. 1259 ГК РФ предоставляет возможность признать слоган предметом авторского права, если он представляет собой результат творческого труда, причем подтвержденный судебным решением. Такой возможности нет во многих зарубежных странах, в законодательстве которых слоганы не указаны в перечне объектов авторского права. Учитывая отечественную судебную практику признания слоганов предметами авторского права, можно сделать вывод, что доказать суду творческий характер созданного слогана – задача трудноразрешимая.
Системный анализ решений судов различных инстанций (в том числе Высшего арбитражного суда Российской Федерации) указывает на высокий уровень творческого характера, которому должны удовлетворять слоганы. Сложность доказательства творческого характера слогана с присущими ему понятиями «новизна», «оригинальность» и «уникальность» во многом определяется проблемами процессуального права, а не материального. Усугубляет ситуацию и отсутствие четкой границы между словесным товарным знаком и слоганом, удовлетворяющим совокупности понятий «новизна», «оригинальность» и «уникальность» .
Если считать, что слоган – это словосочетание, которое должно пробуждать в сознании потребителя интерес к производителю рекламируемого товара и непосредственно к товару, то товарный знак не должен обладать таким свойством. Главная задача товарного знака – индивидуализация производителя и производимого товара. Рекламная функция товарного знака вторична и не входит в обязательный перечень требований, предъявляемых законодательством к претендующим на правовую охрану обозначениям. То есть товарный знак, в отличие от слогана, напрямую не побуждает потребителя совершить покупку товара. С правовой точки зрения, зарегистрированный товарный знак находится под защитой закона, а слоган не подлежит регистрации как таковой. В связи с этим для правообладателя значительно ослабляется степень его защиты. Отсутствие законодательно установленных требований к слогану предоставляет автору широкие возможности в выборе слов, побуждающих потребителя к покупке товара при любом уровне творчества или при полном его отсутствии. Разработчик товарного знака не может обойтись без творчества из-за существующих требований в законодательстве по товарным знакам. Целевое рекламное предназначение слогана сводит творческий характер его создания к технико-производной форме.
В зависимости от содержания слоганы могут защищаться в качестве товарных знаков, если соответствуют требованиям действующего законодательства (ст. 1483 ГК РФ). Защищенные в качестве товарных знаков слоганы становятся объектом исключительного права и тем самым получают правовую защиту от не санкционированного правообладателем использования третьими лицами при реализации однородных товаров.
Целесообразность регистрации слоганов в качестве товарных знаков зависит от рыночной стратегии фирмы – производителя товаров. В зависимости от конкретной рыночной ситуации возникает необходимость постоянного, длительного или кратковременного использования слогана. При постоянном использовании слоган в какой-то степени начинает выполнять роль визитной карточки производителя товаров и услуг и в соответствии с этим возникает необходимость обеспечить его правовую охрану в качестве объекта интеллектуальной собственности. Такая задача может быть реализована посредством регистрации слогана в виде товарного знака. Необходимости в регистрации слогана, используемого в локальной рекламной кампании в течение короткого промежутка времени, практически нет.
Основная проблема при разработке охраноспособного с учетом требований, предъявляемых к товарным знакам, слогана – донести до потребителя описательное содержание рекламного характера с помощью фантазийных выражений. То есть слоган, сохраняя рекламный характер содержания, должен приобрести форму и качества, присущие товарному знаку. Рекламируя товар или производителя, слоган в таких случаях должен одновременно идентифицировать товар и производителя на рынке однородных товаров.
Существуют способы, позволяющие преобразовывать содержащиеся в слогане неохраноспособные качественные характеристики товара посредством соответствующей художественной обработки в охраноспособные обозначения. Например, описательное словосочетание для лекарств «легко чистит сосуды сердца» можно превратить в охраноспособное обозначение с помощью тех же слов, изменив семантический акцент: «Легко на сердце от чистых сосудов» , способное претендовать на регистрацию в качестве товарного знака. Степень художественности не только повышает вероятность регистрации слогана в качестве товарного знака, но и упрощает его запоминание при восприятии, что в итоге усиливает воздействие на потребителя с целью привлечь его внимание к товару определенного производителя. Форма и содержание рекламного слогана являются определяющими факторами успешного привлечения внимания потребителя к сфере конкретного производителя. Сочетание этих факторов, удовлетворяющих одновременно соответствующим требованиям к охраноспособности, предъявляемым к товарным знакам, позволяет рассматривать слоган как объект исключительного права.
Невыразительность содержания слогана может в некоторых случаях даже оттолкнуть потребителя, несмотря на высокое качество товара, так как его качественные характеристики чаще всего вторичны с точки зрения временной последовательности восприятия слогана и свойств товара. В этом случае необходимо уделить внимание самой идее, которая должна быть реализована в слогане, и выразить ее в словесной форме, отвечающей требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Например, слоган «Медицина без болезней тела» для медицинских препаратов или услуг в области медицины противоречив и страдает отсутствием логики, так как при отсутствии болезней необходимости в медицине нет, а их наличие определяет ее целесообразность. Медицина без болезней теряет всякую мотивацию, так же как и болезнь без медицины не соответствует цивилизованным условиям существования человека, что позволяет сделать вывод об абсурдности содержания исследуемого слогана.
Для слогана «Медицина предупреждает болезни тела» при всей его логичности характерна банальность содержания. За счет очевидности такой слоган вряд ли будет привлекательным для потребителя товаров или услуг, не говоря уже о возможностях регистрации его в качестве товарного знака. Слоган «С такой медициной душе хочется жить в теле» отличается оригинальностью содержания и может претендовать на регистрацию в качестве товарного знака. То есть в последнем примере сохранена первоначальная идея, заложенная в предыдущих примерах, а словесная форма ее выражения соответствует требованиям, предъявляемым к товарным знакам.
Недостаточная проработка формы слогана влечет за собой проблемы восприятия самой идеи, что приводит к трудностям запоминания слогана. В этом случае возникает необходимость внести соответствующие коррективы в лексическую форму слогана и выбрать более подходящие слова, позволяющие доступно донести идею до сознания потребителей. Например, слоган «Медицина – здоровое тело» при всей своей краткости трудно воспринимается за счет неоднозначности с точки зрения смысловой связи слов друг с другом. Во-первых, медицина по определению не может быть телом. Во-вторых, трудно определить, является ли здоровое тело результатом воздействия медицины или здоровое тело не нуждается в медицине. В результате трактовка содержания идеи отдается на откуп потребителю. Такая форма слогана делает его трудновоспринимаемым и, соответственно, труднозапоминаемым потребителем. В конечном счете, плохая форма и неудачный подбор слов не позволяют воспринять идею такого слогана, да и цель – привлечь потребителя к товару, не достигается.
Охраноспособным является слоган для банковских услуг «Вы просите? Мы отвечаем «YES» . Оригинальность такому слогану придают сочетание символов, характеризующих основные валюты Японии, Европейского сообщества и США наряду с утвердительным характером оказания банковских услуг по любой просьбе клиента.
Сочетание конкретной и абстрактной лексических составляющих может создавать в сознании потребителя положительный образ качества предлагаемых услуг, а фантазийность идеи удовлетворять требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Например, для услуг гостиничного туризма может быть зарегистрирован в качестве товарного знака слоган «Семь чудес в пятизвездной чистоте отношений» . На основании того же принципа охраноспособным в качестве товарного знака для товаров из драгоценных металлов выглядит слоган «Все тленно под луной, кроме золота» . Охраноспособны слоганы, построенные на принципе антонимов, например «Отношения изменчивы. Качество постоянно» . Такой слоган может выполнять роль товарного знака для широкого перечня товаров и услуг. Или слоганы «Маленькие радости для больших людей» для одежды больших размеров, «Из мухи слона? Легко» для услуг рекламных агентств. Охраноспособностью могут обладать и слоганы, использующие омонимы. Например: «Устойчивый аромат для устойчивых отношений» для парфюмерных изделий.
Умеренная доза иронии также может придать слогану качества, соответствующие требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Например, «У нас побеждает добро вопреки законам жизни» для услуг, связанных с адвокатской деятельностью. Или тем же услугам соответствует слоган «Дорога к истине – в паутине закона» .
Во всех случаях доминирующее влияние на различительную способность слогана оказывает семантический фактор. Влияние графического и фонетического факторов сведено к минимуму, так как в слогане в первую очередь оценивается интеллектуальная составляющая, раскрывающая рекламную сущность содержания посредством лингвистических средств, присущих конкретному языку или языкам. Результат такого творческого влияния с учетом требований, предъявляемым к товарным знакам, – признаки, обеспечивающие различительную способность слогана. Например, слоган «Мелодия защищает от угона» для охранных систем автомобиля за счет прямого указания на принцип действия устройства носит явно выраженный рекламный характер. Такое словосочетание не может быть защищено в качестве товарного знака. Рекламное содержание такого слогана может быть преобразовано в другую словесную форму, требующую определенного домысливания, например: «Мелодия предупреждает, а звук останавливает» . Возможность различной интерпретации заложенного изначально оригинального содержания в рассматриваемом примере придает слогану различительную способность, необходимую для регистрации в качестве товарного знака.
Обладающий различительной способностью товарного знака слоган может раскрыть и прагматическую составляющую рекламной кампании по продвижению товара или услуги. Например, словосочетание «Даже не думай!» для охранной сигнализации, «Дешево – значит невкусно? Кто вам сказал?» для ресторанных услуг и, наконец: «Вы доедете лучше, чем заплатите» для услуг пассажирского транспорта.
Слоган может раскрыть философскую стратегию производителя относительно качества продукции. Например: «Мы действуем не по-новому – мы действуем лучше» для широкого спектра товаров и услуг, что указывает на отсутствие авантюризма и популизма производителя и его приверженность к вечным ценностям. Слоганы «Невозможно у других – возможно у нас» и «Дилетанты предполагают?– профессионалы гарантируют», «Ваши желания будут приятно удивлены нашими возможностями» подчеркивают и обещают высокий уровень качества предлагаемых товаров и услуг. Перечисленные слоганы философского содержания являются результатом творческого процесса и могут быть защищены в качестве товарных знаков.
Определение уровня творчества требует специальных знаний и находится за областью права. Такими знаниями в определенной степени обладают эксперты в области товарных знаков, что дает возможность авторам слоганов получить права на этот объект через государственную регистрацию словесного товарного знака. Отсутствие методики оценки уровня творчества при создании рекламоспособного слогана и ресурс действующего законодательства осложняют возможность получения иной охраны рекламного слогана.
